Не только на музыку и кино: как работает бизнес-модель по подписке и кому она подойдет?

Бизнес по подписке — стремительно развивающийся сегмент интернет-коммерции, основателем которого считается американский проект Dollar Shave Club. В 2012 г. компания предложила регулярные покупки бритвенных принадлежностей по выгодной цене.

К 2015 г. выручка составила $152,4 млн, а в 2016 компания была куплена за $1 млрд. С 2013 г. подписочный рынок рос от 100 % в год, всего с 2013 по 2017 — на 800 %. К 2020 г. количество «автоматических покупателей» во всем мире достигло 40 млн. Впечатляющие цифры!

Более 70 % ниши заполняют компании из США, что неудивительно: именно в этой стране потребители этого сектора наиболее активны. Одни компании познали сокрушительный успех, у других ситуация печальная, и они сходят с дистанции. Как и в любом другом бизнесе. Так что же такое подписка — это услуга или товар? И то, и другое.

Что такое «бизнес по подписке»

Subscription commerce у всех на слуху. Это тренд последнего десятилетия и горячая тема деловых изданий. Заинтересованный клиент получает доступ к товару или услуге, делая регулярные платежи в пользу компании. Выгода должна быть очевидна и наглядна: отличный товар, разумная цена и премиальный комфорт, иначе клиента не уговорить.

Треугольник бизнес модели подписка такой же, как и в любой другой — никакой экзотики. В центре находится клиент и его интересы (кто?). В одном углу — ценное предложение компании (что?), в другом — алгоритм создания стоимости (как?), в третьем — механизм привлечения прибыли (почему?).

Типы подписок

Платных всего три вида:

1. Подписка на доступ: фильмы, сериалы, книги, техническая и научная информация (Netflix и Spotify). Ее доля — 13 % из общего количества.
2. Периодическая: разное наполнение боксов, позволяющее пользователю оставаться в тренде, но это не предметы первой необходимости, скорей, интрига и забава. Однако ее доля — 55 %.
3. Постоянная: необходимая продукция для комфортного быта, самые популярные категории (Stitch Fix и Dollar Shave Club). Доля — 32 %.

При грамотных маркетинговых тактиках и стратегиях абонент периодики может стать постоянным покупателем двух других категорий, убедившись в выгоде и комфорте.

В каких сферах такая модель будет актуальна

В потребительской корзине любого покупателя большую часть составляют товары, выбранные раз и навсегда (почти), и приобретаемые регулярно. Зачем постоянно выполнять одни и те же скучные действия (выбор товара, оформление заказа, транзакция), если можно подписаться и сэкономить время, усилия и деньги?

Нет смысла хлопотать при покупке банальных расходников. Лучше высвободить время и сэкономить деньги на шоппинг, который доставит настоящее удовольствие. Об этом и нужно говорить, предлагая свою услугу.

Бизнес-подписка работает в самых разных сферах жизни. Ассортимент компании может быть широким: от продуктов до одежды или узкопрофильным: только кофе или только носки (да, даже так бывает).

Продукты

Что приготовить на ужин? Вечный вопрос достоин пера классика. Но у подписчиков нет этой проблемы: продукты прибывают регулярно согласно недельному меню, выбранному из обширного портфолио на веб-сайте. Можно открыть секцию гурманов или вегетарианцев, кормящих мам или фанатов эксклюзива, любителей сладкого или предпочитающих ЗОЖ.

Можно проводить конкурсы рецептов «От бабушки», «Экзотика» или кухонных лайфхаков и награждать чемпионов годовой подпиской. Полезен онлайн-чат участников клуба. Больше креатива, эмоций, вовлеченности, и клиенты начнут приводить друзей!

Безусловно, компания должна быть готова к рискам, связанным с проблемой срока годности скоропортящихся продуктов по подписке, особенно в летний сезон. С бакалеей или консервами таких проблем нет, а спрос есть. Занятым людям неохота уныло брести домой с пачками макарон и крупы, банками огурцов и грибов, и они готовы доверить это неувлекательное для них занятие вашей фирме.

Эксперты пророчат светлое будущее бизнесу по подписке на продукты.

Мировая мода на экологию также в копилку перспективных категорий продуктов. Придется искать местных фермеров, выстраивать с ними отношения, договариваться. А кто сказал, что будет легко? Но игра стоит свеч — покупатели хотят получать натуральные, вкусные и свежие продукты с регулярной доставкой на адрес.

Одежда, обувь, аксессуары

Отличным стимулом для потребителей, следящих за модными тенденциями, могут стать довольно стандартные предложения и методы презентации товара:

• расходники: нижнее белье, носки, колготы;
• остромодные вещи, аналогичные моделям на мировых подиумах;
• экспертные статьи о модных тенденциях на сайте с примерами из ассортимента компании;
• скидки в конце сезона и многое другое.

Также можно предложить аренду вещей (широко практикуют в США), но в этой категории риски повышены. Рекомендуется для компаний уже твердо стоящих на ногах, в таком случае возможная неудача этого направления не станет критичной.

Товары для детей

В этой категории можно предлагать все что угодно: любящие родители балуют своих чад во всех сферах жизни. Прежде всего это нижнее белье, одежда, обувь и аксессуары. Также популярны:

• книги и развивающие игры;
• предметы для рукоделия и моделирования;
• традиционные игрушки и книжки-раскраски;
• настольные игры и канцтовары для школьных занятий и тематических кружков.

Рынок предлагает много инновационных товаров для детей всех возрастов: от красивых и удобных вещей для младенцев, до гаджетов для подростков.

Корм для домашних питомцев

Идеальный вариант подписки — продукция для домашних любимцев, они требуют регулярного качественного питания и ухода. Ключевое слово — «регулярного». Перечень продуктов крайне необходимых для ухода за хвостатыми тиранами широк и пополняется новинками. Принято предлагать сопутствующие товары: витамины и лакомства, посуду, игрушки, шампуни, расчески, лотки и наполнители.

Косметика, предметы гигиены

В этой категории довольно много расходных материалов для мужчин, женщин и детей. Бьюти-боксы содержат пробники продукции, которую можно приобрести, если понравилась, в полной версии.

Ассортимент самых обычных товаров по подписке: от туалетной бумаги и салфеток для кухни, до моющих средств и принадлежностей для бритья.

Онлайн-услуги

Возможны подписки на все, что может предложить Всемирная сеть. Кредо миллениалов: «Не владеть, а иметь доступ». Это фильмы и лекции, электронные книги и экскурсии, консультации специалистов и обучение, тренинги и турниры. Конечно уровень контента должен значительно превосходить все, что доступно пользователям бесплатно.

Преимущества и недостатки

В странах постсоветского пространства ниша не заполнена и наполовину, конкуренция слабая, возможностей предостаточно. Преимуществ бизнеса по подписке для владельца немало:

• относительно небольшой стартовый капитал благодаря предоплате и минимальные риски;
• регулярные платежи и предсказуемость дохода;
• долгий «срок жизни» клиента;
• предсказуемость спроса и возможность точного планирования;
• минимум расходов на рекламу после первоначальной раскрутки;
• возможность собрать информацию о предпочтениях клиентов для аналитики и корректировки планов и стратегий.

Недостатки также есть, как в любом бизнесе, но они не критичны. Это организационные сложности, масса усилий на первом этапе для создания обширной базы лояльных клиентов. Беспокоит недостаточно качественная работа транспортных служб, создающая проблемы в точном выполнении обязательств по срокам перед покупателем.

Фирма дает приличную скидку, товар отменный, веб-сайт продавца с отличным интерфейсом и быстрой навигацией, консультант — добрая фея, оформление подписки на полгода занимает одну минуту, но… Транспортная компания, видимо, возит товар на телегах с ямщиками, обещанная быстрая доставка совершенно не быстрая.

Клиент недоволен и абсолютно прав: он сам небрит и без носков, супруга осталась без помады, дитя — без памперсов, а котик — без корма. Подписка на следующий период под угрозой: покупатель может сделать ноги. Нередко задачи по доставке успешней решают курьерские службы, а не транспортные компании. При продаже онлайн-услуг — электронных книг, просмотра фильмов, консультаций специалистов — этой проблемы нет.

Можно добавить в подписку интригующий момент — в каждой пятой (десятой/двадцатой) посылке — презент. Конечно, это товар из ассортимента компании, на который покупатель может захотеть подписаться. Бонус и реклама товара в одном флаконе.

Необычные примеры использования такой модели

В Нью-Йорке есть сервис по подписке, пользователи которого получают доступ в туалеты, расположенные по всей территории мегаполиса. Мобильное приложение показывает на карте ближайшие реструмы.

Другой стартап энтузиастов высоких технологий ежемесячно рассылает абонентам одну микросхему и техническое задание. Выполнив его, человек становится создателем современной электроники, произведенной в домашних условиях.

Еще один сервис рассылает уникальную продукцию из разных стран. Все то, что обычно интересно туристу: местные сувениры, косметику, закуски, украшения, предметы декора. Не побывав в стране, человек получает яркое представление о ней, впечатления и красивые вещи. Известна прибыль этого предприятия: 14 млн. долларов в год от 60 тысяч подписчиков. Неплохо!

Большой гайд по модели подписки: когда нужна и как работать на каждом этапе

Рынок продуктов по подписке вырос почти в шесть раз за последние девять лет. Подписаться можно на все: доставку продуктов, стриминговые сервисы, онлайн-тренировки, email-рассылки, услуги клининга и медицинское обслуживание.

“Бизнес по подписке — это легко. Продаешь продукт один раз и каждый месяц списываешь с пользователя абонентскую плату” — такие мифы возникают у стартаперов при виде успешных продуктов по подписке.

Но не все так просто. Нужно убедить пользователей прикрепить банковскую карту, непрерывно давать ценность, следить за статусами подписок и платежами.

В этой статье мы расскажем, с какими трудностями можно столкнуться при внедрении подписок и как работать с пользователями на разных этапах. Теорию рассмотрим на примере подписки на кейсы роста Epic Growth. Но сначала разберемся, каким компаниям вообще нужна подписка.

В телеграм-канале мы подготовили для вас подборку из 6 бонусных материалов про подписную модель. Внутри — подкасты, кейсы, исследования, блоги и каналы.

Нужна ли вам подписка

Со стороны кажется, что подписки — универсальное решение для любого бизнеса. Но такая модель монетизации подходит не всем компаниям.

Например, подписки на онлайн-кинотеатры работают, потому что люди смотрят фильмы и сериалы каждый день. А вводить подписку на сервис для долгосрочной аренды недвижимости скорее не стоит. Пользователи найдут жилье и не вернутся в продукт в ближайшие месяцы. В этом случае вам будет сложнее свести юнит-экономику.

Вы решили разобраться в теме и пришли на митап по моделям монетизации продуктов. В программе мероприятия — выступление Алексея, фаундера образовательной платформы Epic Growth.

Алексей рассказал, что нет однозначного ответа на вопрос “Стоит ли вводить подписку на ваш продукт?”. Но он выделил несколько случаев, в которых подписка подойдет с большей вероятностью. Дальше рассмотрим их подробнее.

Также у нас есть дайджест по профессии продакт-менеджера. Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.

Продукт — мобильное приложение или SaaS-решение

Подписка на SaaS-решения и мобильные приложения является привычной для пользователей.

Приложения. Мобильные приложения помогают пользователям в повседневной жизни. Например, Flo следит за здоровьем, Tinder позволяет найти партнера для отношений, а Spotify собирает музыкальные подборки.

Приложения по подписке зарабатывают с каждого пользователя в 2-3 раза больше по сравнению с продуктами, которые используют рекламную модель монетизации.

Подписки работают для мобильных приложений благодаря простому процессу оформления. Например, на iOS оплата проходит автоматически по Apple Pay, не нужно каждый раз вводить данные банковской карты и код из сообщения.

Отписаться, наоборот, сложно — нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок, выбрать приложение. Пользователи либо забывают это сделать, либо не хотят совершать много действий.

SaaS-продукты (Software as a Service). SaaS — это лицензия на программное обеспечение по подписке. Так работают Figma, Slack и Dropbox.

Подписка на SaaS-продукты снижает уровень риска пользователей. Например, раньше Microsoft Word нужно было покупать один раз и навсегда. Это было дорогой покупкой. Сейчас можно пользоваться им за ежемесячную плату — так пользователи чувствуют меньше обязательств и проще решаются на сделку.

Некоторые компании пошли еще дальше — они берут оплату по факту использования. Например, Slack не выставляет счет пользователю, который не входил в систему в течение месяца.

Продукт предоставляет доступ к контенту

Доступ к контенту предоставляют медиа-продукты вроде Forbes, Netflix и Amazon Prime Video.

Подписки работают для таких продуктов, потому что у потребителей есть ежедневная потребность в контенте. Люди не перестанут смотреть фильмы, слушать музыку и читать новости. Они готовы платить за качественный материал.

Контент бывает разных форматов: аудио, видео или текст. 71% пользователей подписаны на платные сервисы с видео-контентом, 29% — с аудио-контентом, 9% — с текстовым контентом.

Творчество блогеров также можно монетизировать по подписке. В этом им помогает Patreon — платформа для получения ежемесячных платежей от поклонников.

Контент может быть образовательным. Онлайн-образование помогает получить знания и навыки через Интернет. Например, можно проходить курсы на Coursera Plus, Skillshare Premium и Linkedin Learning.

Подписка работает для образовательных продуктов, направленных на цикличное обучение и саморазвитие. Epic Growth помогает расширить профессиональный кругозор за счет изучения кейсов роста, участия в мероприятиях и нетворкинге в IT-сообществе.

Подписка помогает точнее прогнозировать поток денег за счет регулярности платежей. Зная количество платящих пользователей и их средний срок жизни в продукте, вы можете запланировать расходы на следующий период.

Но у онлайн-образования по подписке есть свои сложности.

Задание

Как вы думаете, в чем заключается сложность предоставления онлайн-образования по подписке?

Часто образовательные продукты приобретают с определенной целью: сдать экзамен, поступить в университет, получить оффер или продвинуться по карьерной лестнице. Когда цель достигнута, потребность пользователя пропадает. Поэтому такие продукты проще продавать по транзакционной модели.

Продукт работает по модели D2C-ecommerce

D2C-ecommerce (direct-to-consumer) компании производят продукцию и отправляют ее напрямую пользователям без посредников. Доставлять можно что угодно: вино, как это делает Winc, косметику — как BirchBox, или наборы продуктов для домашней готовки — как Blue Apron.

Подписчики в этой сфере в среднем на 217% более прибыльны, чем разовые клиенты. Продавцы формируют долгосрочные отношения с клиентами и экономят на повторном привлечении пользователей.

Подписки на D2C-ecommerce хорошо работают в США. В странах СНГ дела обстоят хуже. Это может быть связано с более низким уровнем жизни. Возможно, у людей недостаточно свободных денег, чтобы вкладывать их в регулярную доставку. Пример успешного бизнеса — сервис доставки продуктов для готовки Grow Food.

Продукт упрощает жизнь

Пользователи готовы платить за услуги, которые значительно облегчают им жизнь. Например, вести учет финансов можно вручную на бумаге или в эксель-таблице. Но это неудобно — нужно записывать каждую покупку, распределять по категориям, планировать бюджет.

А можно воспользоваться специальными приложениями вроде Coinkeeper. Они интегрируются с банками и автоматически управляют вашими финансами. Это экономит время пользователей и упрощает ведение бюджета.

Еще один пример — сервис для знакомств Tinder. Он помогает найти партнера с учетом ваших пожеланий. Пользователям остается только свайпать и ходить на свидания.

Продукт — бизнес-экосистема

Подписка на бизнес-экосистему позволяет пользоваться продуктами из одной или нескольких сфер жизни.

Например, подписка Amazon Prime объединяет быструю бесплатную доставку, скидки, кешбэк, доступ к Prime Video, Amazon Music, Prime Gaming и книгам в Kindle за $12.99 в месяц. У компании также есть отдельные подписки на музыку, фильмы, книги и доставку товаров.

Подписка на экосистему увеличивает продажи компании. Пользователи оформляют подписку ради одних услуг и начинают пользоваться остальными. Это упрощает пользовательский опыт — аудитория может удовлетворить все свои потребности внутри одного сервиса.

Работать с подписками в экосистеме технически сложнее, чем в отдельном бизнесе. Важно контролировать не только статусы подписчиков, но и взаимосвязи между продуктами. Например, нужно сделать так, чтобы пользователи могли использовать баллы за покупки в одном продукте для оплаты другого.

Внедрение таких решений требует много ресурсов. Результат приходит спустя время с накоплением собственной базы клиентов. Не все начинающие компании могут позволить себе такие долгосрочные инвестиции.

На продукт есть регулярный спрос

В статье про запуск стартапа мы говорим о том, почему важно анализировать потребности пользователей и считать юнит-экономику продукта.

Презентация Алексея подошла к концу. Вы так впечатлились выступлением, что решили познакомиться с ним лично и обсудить нюансы работы с продуктами по подписке.

Какие бывают трудности

Вы нашли Алексея во время кофебрейка и поблагодарили за интересный доклад. У вас завязался разговор о разных моделях монетизации.

Плавно речь перешла к обсуждению сложностей внедрения подписок.

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 5 часов вы научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни

Бизнес по подписке не так легко вести, как кажется со стороны. У этой модели монетизации есть свои трудности. Они связаны с привлечением и удержанием пользователей, а также с отсутствием инфраструктуры.

Вечером вы получили письмо от Алексея. Это его заметки о том, как работать с подписчиками на каждом этапе маркетинговой воронки.

Как работать с пользователями

Алексей выделяет пять основных этапов в работе с аудиторией. На каждом этапе используются разные приемы, чтобы человек плавно перемещался по воронке и стал постоянным пользователем продукта.

Рассмотрим подробнее каждый этап на примере разных компаний, в том числе и Epic Growth.

Как привлекать новых пользователей

Выбор маркетингового канала зависит от специфики продукта и прогнозируемых метрик. Чтобы не слить бюджет, важно учитывать сферу деятельности, целевую аудиторию и ценовую категорию продукта, а также считать юнит-экономику каналов привлечения.

Это поможет вам понять, сколько ресурсов нужно на привлечение, каких результатов можно достичь и через какой промежуток времени это удастся сделать. Подробнее об этом мы говорим в статье-симуляторе .

Способы привлечения пользователей в основном строятся на когнитивных искажениях. Чтобы разобраться в этой теме, прочитайте нашу статью про когнитивные ошибки .

Дальше мы поговорим о том, как привлекать пользователей в продукт по подписке: предоставлять скидки и пробные версии, проводить мероприятия, создавать контент, вводить реферальные и партнерские программы.

Делать скидки. Для 2/3 потребителей скидки становятся решающим фактором для покупки. Ограничение акции по времени подталкивает аудиторию не откладывать решение на потом.

Tinder предлагает 75% скидку за оплату подписки с помощью электронного кошелька PayMaya. На баннере указан срок окончания акции.

Устраивайте совместные акции с брендами, которые интересны вашей целевой аудитории. Так вы получите дополнительный трафик и увеличите количество пользователей.

Epic Growth сделал распродажу на Черную пятницу. Скидка составила от 33% до 70% в зависимости от тарифа. Чем дольше срок подписки, тем выгоднее предложение.

Такие глобальные дни со скидками приносят компаниям большую прибыль за счет объемов продаж. Участвуйте в масштабных акциях, чтобы продать как можно больше подписок.

Рассказывать о бесплатных триалах. Пока человек не понимает ценности продукта, он не готов за него платить. Пробный период позволяет ему протестировать фичи и принять решение о подписке.

Spotify предлагает бесплатный пробный период премиум-версии на 60 дней. При этом предложение действует всего 13 дней.

В среднем длительность пробного периода составляет 7-30 дней. Это зависит от того, сколько времени требуется пользователям, чтобы понять ценность продукта. Также на этот показатель влияют стоимость привлечения пользователя и Lifetime Value. Подробнее об определении длительности рассказывается в статье про триалы .

Epic Growth также предлагает премиум-версию на 30 дней. В креативах он призывает побаловать себя качественным контентом и показывает преимущества продукта — лекции от топ-менеджеров крупных компаний.

В сообщениях недостаточно пообещать что-то бесплатно. Даже бесплатное нужно продать. Рассказывайте о ценности товара — почему человек должен стать пользователем и как он решит свою проблему.

Проводить ивенты. Мероприятия можно использовать в качестве лид-магнита. Участники ивента получают пользу в концентрированном виде и понимают, что продукт принесет им пользу. Также мероприятие служит фильтром — если человек приобрел платный билет, значит он интересуется темой и платежеспособен.

Netflix провел двухдневный Stream Fest. Компания предложила воспользоваться сервисом без прикрепления данных банковской карты. Так она отработала возражение — боязнь необоснованного списания денег. За два дня часть участников фестиваля поняла ценность платформы и оформила подписку.

Пробные периоды продукта можно преподнести в виде мероприятий. Их легче продвигать за счет ограничения по времени и виральности. Полученные во время регистрации контакты пополнят базу данных потенциальных пользователей.

Epic Growth проводит конференцию по продуктовому маркетингу. Участники могут присутствовать лично или смотреть трансляцию. Пакет участника включает в себя премиум-подписку на один, два или три месяца.

Онлайн и офлайн мероприятия позволяют собрать комьюнити, дать пользователям дополнительную ценность и продемонстрировать возможности продукта. Подписку можно предоставлять участникам в качестве бонуса. Так вы сформируете лояльность и получите новых пользователей.

Превзойти ожидания аудитории. У пользователей всегда есть выбор — они сравнивают предложения конкурентов и выбирают лучшее. Чтобы они хотели подписаться на ваш продукт, нужно выйти за рамки ожидания клиентов.

Фитнес-приложение BetterMe не просто предлагает шаблонные программы тренировок. Пользователи вводят свои данные — вес, рост, привычки, пожелания по питанию. Сервис анализирует данные и предлагает персонализированные программы для потери веса в домашних условиях. Также он составляет индивидуальные планы питания с посчитанными КБЖУ и листом покупок.

Предлагайте клиентам заполнить анкету, чтобы подобрать наиболее подходящие для него варианты. Человек будет считать себя уникальным, даже если предложенный продукт не сильно отличается от универсальной модели.

Продукт Epic Growth — это воркшопы, кейсы роста и курсы. Wow-эффект он создает за счет прямых эфиров со специалистами из таких компаний, как Netflix, Miro и Hubspot. В эти периоды увеличивается поток новых пользователей, потому что они хотят перенять опыт крутых спикеров.

Проводите опросы с пользователями, чтобы узнать их пожелания. Предлагайте им то, что они хотят получить и не могут найти у конкурентов. Так вы выделитесь на рынке и сформируете доверительные отношения с клиентами.

Использовать реферальные программы. Можно мотивировать пользователей приводить в продукт своих друзей — дарить подарки и скидки за каждого реферала. Люди привыкли игнорировать рекламные сообщения, а к личным советам прислушиваются с большей готовностью. 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых.

Например, Birchbox дает купон на 10 евро за каждого приглашенного пользователя, а подписавшемуся человеку дарит 5 евро.

Вознаграждать пользователей можно не только бонусами и скидками, но и прямыми выплатами.

Google Workspace предлагает зарабатывать с каждого реферала. Он платит $8 для плана Business Starter, $15 для плана Business Standard и $23 для плана Business Plus. Рефералы получают скидки за переход по ссылке, а пользователям поступают деньги на банковский счет.

Перед внедрением реферальной программы важно понять, какую сумму вы готовы платить за приведенного клиента и получите ли вы от этого выгоду. Для этого нужно посчитать юнит-экономику продукта. Так вы узнаете, сколько вам понадобится ресурсов и каких результатов можно ожидать.

А еще можно посмотреть, что делают конкуренты. Зайдите в раздел с реферальными программами, чтобы понять, сколько компания готова платить за рефералов. Эта цифра соотносится со стоимостью привлечения пользователя.

Вы можете использовать эти данные, чтобы понять экономику продукта. Подробнее об этом мы говорим в статье про анализ конкурентов .

Использовать партнерские программы. Amazon Associates предлагает блогерам, издателям и создателям контента делиться с аудиторией рекомендациями на товары с платформы. За каждую сделку они получают до 10% комиссии.

Стоит ли вводить партнерскую программу также зависит от целей и ресурсов компании. Здесь работает такой же принцип, как и в реферальных программах. Важно посчитать юнит-экономику, посмотреть на программы конкурентов и понять, каких результатов можно ожидать.

Предложенные способы привлечения пользователей подходят не всем продуктам. Важно оценивать специфику и прогнозировать результаты.

Задание

Представьте, что вы хотите запустить стартап по доставке цветов. Пользователи заполняют анкету по предпочтениям, выбирают удобное время и каждую неделю получают новый букет. Какие способы привлечения лучше подойдут? На начальном этапе у вас нет много ресурсов на продвижение.

Пользователи узнали о продукте, теперь нужно активировать их в триал — сделать так, чтобы они оформили пробную версию.

Как активировать пользователей в триал

Чтобы человек захотел пользоваться продуктом, он должен попробовать и оценить его. Для этого существуют пробные версии, которые даются на ограниченный срок. Длительность зависит от того, сколько времени нужно человеку, чтобы понять ценность продукта.

Дальше мы поговорим о промокодах, экранах оплаты, автопродлении подписок и онбординге в продукт.

Скидки, промокоды, акции. Способы, основанные на получении дополнительной выгоды, работают здесь так же, как и на этапе привлечения.

Xbox предлагает оформить Game Pass на три месяца всего за $1. Оффер появляется на главном экране сайта.

Если пользователь перешел по рекламному креативу, нужно продублировать ему предложение на сайте или в приложении.

У Epic Growth на странице оплаты есть поле для ввода промокода. Также на экране есть уведомление о том, что деньги начнут списываться только после окончания пробного периода и пользователь может отменить подписку в любой момент.

У некоторых пользователей появляются мысли, что пробный период — это обман. Вот прикреплю сейчас карту, а с меня спишут деньги раньше времени. Возможность отменить подписку до окончания триала отрабатывает это возражение.

Пробные версии. Компании предлагают долгие триалы — в среднем от семи дней до трех месяцев. Пользователь должен привыкнуть к продукту за время триала. Если подписка с автопродлением, есть шанс, что ее не отменят.

Например, Apple Music дарит новым пользователям три месяца подписки. После окончания этого периода сервис начнет снимать $9.99 в месяц.

Epic Growth дарит семь пробных дней для месячной и стандартной годовой подписки.

Пользователи хотят получить выгоду в моменте. Они могут пожертвовать триалом и оформить платную подписку ради экономии. Так компания минует этап переноса пользователя из пробной версии в полную.

Легкая оплата. Обычно компании просят ввести данные карты для получения пробного периода. На этом этапе отваливается много пользователей. Проблему могут решить Apple Pay или Google Pay. Привязанная карта сократит количество шагов и облегчит процесс оформления заказа.

Blue Apron дарит 14 дней подписки за использование Google Pay. Так они увеличивают шанс, что человек продолжит пользоваться сервисом после окончания пробного периода.

Чем проще оформить подписку, тем больше вероятность получить платящего пользователя. Добавляйте все возможные варианты оплаты, чтобы человек мог выбрать удобный для себя.

Онбординг. Оформление пробного периода не гарантирует, что человек воспользуется продуктом. Важно привести пользователя и показать, как он работает. В статье про онбординг мы разбираемся, зачем он нужен, какие бывают виды и как их комбинировать.

Blue Apron в приветственном письме рассказывает о преимуществах сервиса, дает ссылку на мобильное приложение и социальные сети и показывает меню.

Epic Growth дает ссылку на чат в Telegram, предлагает лучшие видео и прикладывает календарь событий. В рассылках у них хорошо работает общение от первого лица и plain-text — текст без картинок. Это выглядит естественно, будто вам написал друг. К тому же, алгоритмы реже определяют plain-text как спам.

Онбординг помогает сократить time-to-value — время, за которое пользователь осознает его ценность. После того, как пользователь попробовал триал, нужно превратить его в платящего пользователя.

Как конвертировать из триала в платную подписку

В подписках доход отложен по времени. Если пользователь уйдет после первой оплаты, вы можете не окупить расходы на его привлечение и пользование продуктом. Поэтому нужно делать так, чтобы экономика сходилась с первого же платежа.

Один из способов сделать это — продавать год вместо месяца подписки. Делать на него скидки, предлагать его на этапе оформления заказа.

Чтобы определить оптимальный размер скидки, нужно посчитать средневзвешенный первый платеж. Средневзвешенное — это среднее арифметическое значение, в котором учтен вес каждого из слагаемых.

Рассмотрим подробнее, как это вычислить. Допустим, месячная подписка стоит M, а годовая — У. Если N человек из 100 покупают месячную подписку, то (100-N) человек покупают годовую.

Тогда средневзвешенный первый платеж = M × N/100 + Y × (100-N)/100

Чтобы подписчик окупился с первого платежа, стоимость привлечения пользователя должна быть меньше этой суммы.

Некоторые компании делают год всего в 2-3 раза дороже, чем месяц. У сервиса по аренде интерактивного зеркала Mirror подписка на три года обходится пользователям в три раза дешевле, чем подписка на год.

У Epic Growth стандартная годовая подписка выгоднее месячной в полтора раза. Есть семь бесплатных дней для проверки продукта.

Скидки на длительные подписки привлекают пользователей своей выгодой. Для компании это возможность сократить расходы на привлечение, продлить жизнь пользователя в продукте и увеличить LTV.

Если пользователь уже приобрел подписку, можно попробовать повысить чек.

Как повышать чек

Повысить чек можно за счет переключения пользователя на более дорогой тариф. Для этого можно предложить пробный период премиум-версии или более длительный план. Так пользователь опробует продвинутые фичи и захочет остаться.

Netflix при выборе тарифа автоматически подсвечивает премиум-версию, мотивируя пользователей приобрести именно ее.

Epic Growth при оформлении месячной подписки предлагает перейти на годовой план и получить пять месяцев бесплатно.

Бесплатный триал премиум-версии и подводка пользователя к нужному решению — не единственные способы повысить чек. Также можно использовать социальное подтверждение — показать, что часть пользователей с похожими потребностями уже повысила тариф. Или использовать FOMO (страх упустить что-то важное) и предложить временную акцию.

Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 12000 человек 🚀

Задание

Что вы можете предложить пользователям, чтобы повысить средний чек в стартапе по доставке цветов по подписке?

Поддерживать интерес подписчиков сложно. Они могут найти аналогичное предложение у конкурентов или вовсе передумать пользоваться продуктом. Важно следить за тем, чтобы пользователи получали достаточно ценности и не уходили из продукта.

Как снижать Churn Rate

Churn Rate показывает, сколько пользователей отменили подписку. Чем ниже этот показатель, тем больше активных подписчиков у продукта.

Есть три способа снизить Churn Rate.

Предлагать win-back офферы. Если пользователь перестает проявлять активность или пытается отписаться, компании напоминают о продукте или дают ему one-time скидку.

Duolingo отправляет письмо, в котором спрашивает, хочет ли человек все еще учить язык, и предлагает позаниматься всего пять минут.

Epic Growth предлагает 75% скидку на следующий платеж, если человек не отменит подписку.

Чтобы вернуть клиента в продукт, можно использовать такие способы:

1. Рассказать клиентам, что изменилось в продукте за время их отсутствия. Возможно у вас обновился ассортимент или появилась бесплатная доставка.

2. Напомнить о ценности продукта. Расскажите, как ваш продукт экономит ресурсы или приносит эмоции.

3. Отправить пошаговые рекомендации. Если пользователь получил заказ, расскажите ему, как правильно ухаживать за товаром.

4. Предложить скидку. Предоставьте персональную скидку с ограниченным сроком действия.

Усложнять процесс отписки. Этот способ мы уже разбирали на примере iOS. Чтобы отменить подписку, нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок и выбрать приложение. Это приводит к тому, что пользователи забывают отменить подписку или не хотят совершать много действий.

Но некоторые компании пошли еще дальше. Например, Wall Street Journal требует звонить в центр поддержки клиентов и подтверждать отмену подписки.

В таком подходе главное не перегнуть палку и давать подписчикам свободу выбора. Сложный процесс отписки может вызвать негативную реакцию. Представьте ситуацию: пользователь хочет временно отменить подписку. Он встречает барьеры и чувствует, что его пытаются оставить насильно. В таком случае он передумает возвращаться в продукт и оставит негативный отзыв.

Предлагать заморозить подписку. Некоторые компании предлагают не отменять подписку, а заморозить ее. Так делает Youtube Premium.

Такая практика позитивно влияет на пользовательский опыт. Человек может сохранить все данные и вернуться, когда у него появится время смотреть видео.

Бизнес по подписке: актуальный тренд в eCommerce

Что такое бизнес по подписке? Кому подходит такая бизнес-модель? Как вести и масштабировать бизнес по подписке в ecommerce? Ответы на эти вопросы в нашей новой статье.

Что такое подписной сервис в eCommerce?

В электронной коммерции подписка –– это бизнес-модель, в рамках которой компания непрерывно и регулярно предоставляет услуги в обмен на регулярные платежи от клиента.

В последнее время успех многих сервисов, работающих по такой схеме, просто ошеломляет. Согласно опросу, проведенному McKinsey & Company, 46% клиентов уже платят за онлайн-сервис потоковой передачи, а 15% подписались на сервис электронной коммерции в течение одного года после опроса.

Все больше людей оформляют подписку

3 самых распространенных вида подписок

Как видно из приведенной выше диаграммы, разные компании предлагают различные «типы» подписки в зависимости от отрасли их деятельности, целевой аудитории и других факторов. Наиболее распространенными видами подписки являются:

1. Подписка на пополнение запасов

Подписка на пополнение запасов позволяет покупателям регулярно получать необходимые товары.

Типичными товарами для данного типа подписки являются бритвенные и туалетные принадлежности, продукты питания. Примеры сервисов, предлагающих подобную услугу: Dollar Shave Club, Amazon Subscribe and Save, Misfit Market.

2. Подписки-рекомендации

Подписки-рекомендации предлагают подборки товаров отдельным покупателям, основываясь на их уникальных потребностях и вкусах.

Например, Stitch Fix рассылает подписчикам ежемесячную подборку одежды и модных аксессуаров, а Loot Crate предлагает игрушки, игры и гаджеты для любителей развивашек и головоломок. Развлекательные сервисы, требующие регистрации, также могут классифицироваться как подписки-рекомендации, поскольку они предоставляют подписчикам подборки фильмов и телевизионных шоу, собранные в одном месте.

3. Подписки с привилегированным доступом

Сервисы подписки с привилегированным доступом работают по такому же принципу как Oriflaim, Avon и другие подобные «клубные магазины-склады», где покупатели должны приобрести членство для того, чтобы иметь доступ к продуктам, предлагаемым компанией.

Как правило, товары предлагаются со значительной скидкой (что оправдывает стоимость членства). Thrive Market, продающий натуральные и органические продукты питания, является примером подписного сервиса с привилегированным доступом.

Для того, чтобы определить, какой подход будет оптимальным для вашего бизнеса, необходимо учитывать ряд факторов. Мы вернёмся к этому вопросу через некоторое время.

Для начала давайте обсудим ключевые преимущества внедрения подписного сервиса в общую бизнес-модель вашей компании.

Преимущества ведения бизнеса по подписке в электронной коммерции

Как показывает мировой опыт, предоставление вашим клиентам опции подписки может оказаться невероятно выгодным решением для бизнеса.

1. Сокращение оттока клиентов

Во-первых, предложение качественного подписного сервиса со временем увеличит вашу способность удерживать клиентов.
В основном, потребители подписываются на такие сервисы, зная, что с течением времени они будут получать от них все больше пользы и ценности. Например, Stitch Fix поставляет одежду подписчикам, основываясь на обратной связи от каждого клиента.

По мере того как компания узнает о человеке больше благодаря постоянному взаимодействию с ним, предлагаемые ему продукты становятся все более индивидуализированными и характерными для стиля данного конкретного клиента. Так, Stitch Fix может становиться все более полезным клиенту с каждым месяцем, пока данный клиент продлевает подписку.

2. Улучшение качества прогнозирования

Запуск сервиса подписки также может облегчить прогнозирование будущих продаж и доходов.

Некоторые клиенты могут подписаться на ваши услуги на несколько месяцев вперед (например, приобрести годовую подписку); таким образом вы получаете гарантию наличия этих подписчиков, по крайней мере, в течение данного согласованного периода времени.

Во-вторых, хотя это и не гарантировано, вы сможете лучше предсказать, как долго данный подписчик будет с вами, в отличие от ситуации, в которой вы предлагали бы единоразовые продажи товаров или услуг.

3. Рост возможностей взаимодействия с клиентами

Подписка клиентов на ваш сервис также означает, что у вас будет масса возможностей для взаимодействия с ними в течение периода подписки.

Для компаний, которые предоставляют услуги непрерывно на протяжении месяца (например, Netflix), эти возможности взаимодействия очевидны.

4. «Упрощение» организации взаимоотношений с клиентами

Так как часть клиентов уже подписаны на вас, вы будете меньше тратить на их привлечение и удержание. У вас высвободится больше ресурсов для инвестирования в развитие вашего бизнеса в целом.

Конечно, чтобы достичь уровня успеха компаний, о которых мы говорили выше, вам нужен сильный стратегический подход к этой новой инициативе.

Как запустить бизнес по подписке в электронной коммерции

Вне зависимости от того, являетесь ли вы уже владельцем традиционного онлайн-бизнеса или только собираетесь сделать первый шаг в этом направлении, существует несколько необходимых условий для того, чтобы запустить подписной сервис и заставить его эффективно работать.

1. Составьте портрет пользователя, ориентированного на оформление подписки

Первое, что вам нужно сделать –– это составить портрет вашего пользователя. Это довольно стандартный метод для бизнеса любого типа: вам нужно знать, с кем вы планируете иметь дело, прежде чем вы сможете эффективно взаимодействовать с этими людьми и продавать им свой продукт.

Ключевые компоненты детального портрета клиента включают в себя:

• «До» и «После»: Что ваши клиенты надеются изменить/улучшить в своей жизни? Как ваш сервис поможет им добиться этих улучшений?
• Образ мышления: Как они относятся к возникающим вопросам или проблемам? Необходимость поиска решения вызывает у них радостное волнение или сомнения?
• Триггеры: Какие события их жизни приводят к проблемам, с которыми они сталкиваются? Что заставляет их начать поиск решения?

Психографическая и поведенческая информация о вашей целевой аудитории является наиболее важной:

Вам понадобится ответить на следующие вопросы:

• Являются ли представители моей целевой аудитории подписчиками подобных сервисов в настоящее время?
• Сколько они ежемесячно тратят на подписку?
• Какую часть своего бюджета они тратят на подписку?

Если вы являетесь владельцем уже функционирующей компании, данные о ваших текущих клиентах –– это кладезь информации, которая может помочь вам улучшить качество предлагаемых вами подписных услуг.

Если же вы только запускаете подписной сервис, ознакомьтесь с данными о клиентах в вашей отрасли, а также в организациях, которые предоставляют такой же «тип» подписки, как и ваша компания.

2. Разберитесь, чего вам не хватает

Если бы команда Stitch Fix не обладала обширными знаниями об индустрии моды, они бы не могли предоставлять своим клиентам качественные рекомендации. Аналогичным образом, Thrive Market предлагает своим потребителям качественные пищевые продукты, которые трудно найти в другом месте. За такой эксклюзивный сервис потребитель готов заплатить.

Таким образом, глубокие знания о нише важны независимо от того, как работает ваш бизнес. Они необходимы для того, чтобы привлекать и удерживать подписчиков с течением времени.

Важно понять, чего ваши конкуренты не делают из, того, что необходимо вашей целевой аудитории –– и предметно сфокусироваться на том, чтобы предоставить им эту услугу.

3. Определите, что отличает вас от других

Если вы не сформируете уникальное торговое предложение на старте, у вашего бренда будет мало шансов заинтересовать целевую аудиторию.
Для запуска бизнеса по подписке необходимо иметь четкое обоснование, какую пользу могут извлечь ваши клиенты.

Например, Thrive Market жертвует часть ежегодных абонентских выплат на помощь в обеспечении питанием лиц и семей с низким доходом.

Хотя для того, чтобы выйти на лидирующие позиции в своей отрасли, необходимо выделиться среди конкурентов, вам также необходимо понимать, как донести эту вашу ценность до клиентов.

Как отмечено в статье на сервисе Lifehacker, проводящей сравнительный анализ между Dollar Shave Club (DSC) и Harry’s, DSC фокусируется на предложении более широкого ассортимента продукции, в то время как Harry’s предоставляет более гибкие возможности подписки. Так, каждая компания способна привлечь подписчиков, для которых важны те или иные параметры при приобретении бритвенных принадлежностей.

4. Добавьте подписку к уже существующим функциям

Если вы уже являетесь владельцем онлайн-бизнеса традиционного типа, вы можете добавить услугу подписки к уже существующим функциям и предложениям.

Например, как компания Gillette:

Важно, чтобы основная причина создания подписного сервиса заключалась в том, чтобы придать дополнительную ценность клиентскому опыту в целом.

Более того, вы должны убедиться в том, что, добавляя подписной сервис к основным функциям, вы не уменьшите ценность, которую вы предоставляете уже существующим клиентам.

По сути, ваше «основное» предложение должно оставаться неизменным, а услуги подписки –– выступать в качестве дополнительного ценного предложения для тех представителей вашей клиентской базы, которые решили им воспользоваться.

Что касается шагов, которые необходимо предпринять при добавлении подписки к существующим операциям, они таковы:

• Скачайте, установите и настройте плагины подписки, предлагаемые вашей eСommerce-платформой
• Создайте страницы и другой контент для вашего вебсайта, посвященные конкретно сервису подписки
• Разработайте и разошлите предстартовые предложения существующим клиентам, стимулируя их не только подписаться на новую услугу, но и привлечь новых подписчиков
• Как только ваш подписной сервис будет запущен, возвращаемся к основам: тестированию, настройкам и улучшению предоставляемых услуг и клиентского опыта по мере необходимости.

По мотивам статьи Сэма Солтиса

Сэм Солтис (Sam Saltis) –– предприниматель в душé с более чем 20-летним опытом работы в области создания программного обеспечения для Интернета, расширения онлайн-компаний и управления разработкой продуктов

Источник https://journal.workhard.online/business/ne-tolko-na-muzyku-i-kino-kak-rabotaet-biznes-model-po-podpiske-i-komu-ona-podojdet.html

Источник https://skillsetter.io/blog/how-to-subscriptions

Источник https://turumburum.ua/blog/biznes-po-podpiske-aktualnyy-trend-v-ecommerce/

Источник